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文/沃萱
原文出自創新拿鐵
Vine是Twitter旗下的短影片新創公司，擁有3千萬用戶。然而因為Twitter近年表現疲弱，用戶、股價成長減緩，Twitter今年十月底宣布裁員全球3百多人並關閉短影片先驅Vine，以重整核心業務。消息一出，Vine忠實用戶紛紛趕著在Vine上發表最後一部影片，表示遺憾。本文將以Vine失敗案例，探討企業收購的錯誤觀念。
本文四大重點：1.創意無限的Vine，帶起全球短影片風潮。2.Vine結束的四大原因，與Twitter危機不謀而合。3.與Vine相同死法，無名小站遭雅虎奇摩狠心關閉。4.積極管理旗下公司，不讓收購化為泡影。
1.創意無限的Vine，帶起全球短影片風潮
2012年Twitter被視為推動阿拉伯之春的重要網路平台之一（阿拉伯之春為阿拉伯世界的民主革命運動，透過Twitter推文快速傳達第一手消息，但卻沒有影片放映功能），在此事件過後Twitter意識到影音功能的重要，且同年2月，受到勁敵Facebook收購主打照片的社群媒體Instagram所影響，因此於10月以3千萬美元，搶先收購還在試用階段的Vine。
Vine是一個影音社群平台，提供用戶放上每支最多6秒的循環影片，也可以直接分享到Twitter。6秒以內的影片看似很短，無法呈現太多內容，但正因為時間限制所以幫助用戶們激發出各種創意，利用剪輯與配樂將自己的幽默發揮至極。
Vine由三位創辦者Dom Hofmann、Rus Yusupov以及Colin Kroll於2012年6月創立。推出6秒的循環影片有兩個主要原因，第一，經過不斷的測試，影片超過7秒會使上傳速度變慢，也會增加用戶觀看的讀取時間，對使用者十分不方便。第二，創辦人推出短影片服務，是希望讓用戶拍下身旁有趣的小事物，並即時分享給朋友。
隨著Twitter於2012年10月收購Vine，並在2013年正式發表後，當初的兩個主因已不再重要。Vine的用戶在極短的秒數裡，塞進大量創意，並以Twitter龐大的用戶量為基底，在推出不到一年，使用者數量達到4千萬，迅速壯大為短影音行業的大咖。
如同Youtube影音平台捧紅了許多使用者（Youtuber），Vine也讓許多素人一炮而紅。例如Zach king，被網友稱為影像魔術師，利用剪輯技巧拍攝出欺騙視覺的影片，像是將小豬撲滿瞬間換成真實的小豬；帶著垃圾桶走進Apple電腦丟進回收桶等等魔術影片。擁有4百萬追蹤用戶，影片總瀏覽數高達14億次（Vine以循環次數Loops為記錄）。Logan Paul，美國一名20歲的喜劇演員，擁有9百4十萬追蹤者，影片總瀏覽數更高達40億次。以喜劇手法演出日常生活，讓他紅遍網路的則是到世界各地劈腿的影片。
（影片說明：網友回顧Zach king 2015年度精彩片段）
Vine不僅成為一般人嶄露創意的平台，獨特的短影片效果也被企業作為行銷手法。全世界最大的電器和電子設備製造公司：通用電器（General Electric Company 簡稱GE，奇異）在 Vine 平台上推出「6秒鐘科學」，以創新手法拍攝各種科學實驗短片，讓科學變得不再艱難而有趣，徹底吸引到平台用戶的目光，也成功地展現奇異的科學專業以及創新研究的精神，塑造2017熱門商品品牌形象。
Vine於2013年推出後成長迅速，當年6月份影片上傳量超過3千萬部，每月流覽量高達2億次，前景看似光明。但就在同年6月，被Facebook收購的Instagram推出15秒影片功能，與Vine大搶短影音市場。Instagram的用戶數因此突破1億3千萬，而Vine卻停滯不前，更不用說幫母公司Twitter增加流量。因此當Twitter遇到危機時，這個每月維運耗費1千萬美元、毫無貢獻的公司，立即成為首波犧牲者。
2.Vine結束的四大原因，與Twitter危機不謀而合
A. 沒有把握賺錢商機，明星爭相出走
Vine與其他社群平台一樣提供免費服務，但是卻不像其他網站有廣告及付費用戶的額外收入。無法吸引廣告商青睞的主要原因是用戶數量不足，關閉之前Vine一共有3千萬用戶，但同樣提供影片服務的Instagram及Snapchat，其用戶量分別高達5億、1億，懸殊甚大。
Vine其實僅靠著數十位擁有數百萬粉絲追蹤的Vine明星們，提供新奇的短影片維持流量。然而隨著其他平台相繼付費給高點閱率的用戶，各個明星開始經營其他平台，也帶走了許多既有用戶。
為了挽救頹勢的Vine，今年3月，18位人氣明星向Twitter要求付費，包含擁有1600萬最高追蹤用戶的King Bach。只要按時付費，明星們就會定期產出有品質保證的影片，可吸引數十億瀏覽次。但是Twitter拒絕此提案，使得多數明星離開Vine，不再上傳新作品，更大大減低了Vine的使用率以及廣告商合作的意願。
（圖片擷取：Youtube）
B. 沒有因應時代更新功能，導致用戶跳槽
Vine自始至終都只是影音平台，儘管在功能上有些許更新，但仍不及對手Instagram及Snapchat整合照片、影音、及時交流的種種改革。
以Instagram為例，Instagram本來專注於照片服務，被Facebook收購後逐漸更新其他功能，包含影片分享、聊天互動，以及今年8月推出最新的24小時限時動態等等。如此積極的因應時代，再加上母公司Facebook龐大的用戶基底，讓Instagram今年用戶量正式突破5億大關，也大受廣告公司歡迎。
反觀Vine不僅很少改變，連新增一個功能都要非常久。Vine於2014年1月推出網頁瀏覽版本，但Instagram早在2013年2月即推出網頁版相同服務。此外，去年8月推出的配樂功能Snap to Beat，提供循環效果最好的一段音樂，可減少影片循環撥放時的突兀感。然而從點子發想到真正推行，居然花了將近一年半，如此龜速更新完全不像一個新創公司該有的步調。
造成Vine產品進展如此緩慢，與Vine高層領導人做不長久也有極大的關係。Vine的三位創辦人都先後離開，2013年11月Dom Hofmann無預警辭職，Colin Kroll緊跟在後離開，而Rus Yusupov則是2014年初被開除。之後的高層也總是做不久，讓員工對公司及產品失去信心。
C. Twitter不當策略，困擾員工與使用者
Twitter收購Vine是為了補齊影片功能，但是併購之後卻沒有好好調整Vine的功能，以致雙方用戶量成長趨緩。Twitter認為是短影片影響力終究有限，因此於2015年1月推出自己開發的影音模式，影片上傳長度拉長至30秒。
一個月後，更收購了直播軟體Periscope，並與Bloomberg Media美國商務媒體集團、NFL國家美式足球聯盟、BuzzFeed美國網路新聞媒體等合作，利用Periscope在Twitter上直播電視節目、運動賽事，最重要的是開放觀眾及時討論，以吸引用戶與非用戶觀看。
（圖片擷取：Twitter blog）
Twitter至此提供三種影音服務，看似功能豐富，但卻沒有好好整合影音服務，讓使用者不知道何時該使用Vine，何時該使用Twitter自己的影音功能，也因此瓜分了Vine的用戶。
D. 太晚改革，Vine已走到盡頭
2015年初，Twitter決定給Vine最後一次賺錢翻身的機會，傳言以3千萬美元收購一家專門聯繫社交平台明星與品牌廣告商的仲介公司，Niche。Niche同時也為其他媒體平台提供仲介服務，包含Instagram、Youtube等等。Twitter希望經由Niche出面談判能為Vine爭取廣告機會，然而多數Vine的明星在其他平台已有收入，紛紛拒絕Niche的媒合，最後一步棋儼然失效。
3.與Vine必買同樣命運，無名小站遭雅虎奇摩狠心關閉
回歸台灣，國際大公司風光收購新創小公司，最後也以關閉服務作為收尾的最佳案例，即是三年前雅虎奇摩關閉旗下的部落格「無名小站」。無名小站提供每個用戶單獨的網頁介面，可轉寫網誌、上傳相簿，也設計留言互動功能，串連起各個會員，是許多網友美好的回憶。
回顧2006年，全台灣最大的搜尋引擎雅虎奇摩為了減少競爭，外傳以7億台幣收購台灣流量第二大的網站：無名小站。歷經7年，雅虎奇摩於2013年12月26日正式關閉網站。
（圖片擷取：oim.tw）
雅虎奇摩在聲明稿中說明，為了優化核心產品，需重新整頓旗下龐雜業務。而既不賺錢又不合時宜的無名小站成了雅虎執行長Marissa Mayer下手目標。
雅虎奇摩關閉無名小站的原因與Vine的情況十分雷同，因為無名小站在雅虎奇摩眼中，只是一個既不會賺錢，又不會為他增加用戶的小公司。
首先，無名小站擁有數十萬個用戶，消耗大量管理資源，卻沒有明確的營利方法。同時母公司雅虎奇摩在全球也面臨經營瓶頸，需要大刀闊斧的改革，無法獲利的無名小站因此被迫關閉。
再者，網路世代變化快速，新創網路平台Facebook嶄露頭角，網友也漸漸拋棄長篇網誌寫作，轉向短句子的即時互動。2009年Facebook更超越無名小站，成為台灣第一大瀏覽量的網站。然而，雅虎奇摩並沒有因應時代潮流而對無名小站做調整，反而棄而不管，轉身以11億美元購買國外「微網誌」Tumblr，同時擴大相片網誌Flicker的免費服務。
4.積極管理旗下公司，不讓收購化為泡影
或許Twitter和雅虎奇摩本身經營不善，無法供應足夠的資源和金錢，才是Vine與無名小站關閉的最大原因。但是大公司會落得這步田地，通常是因為大量收購企業後，沒有積極管理、導向公司產品核心價值，以致資金揮霍無度。
大公司通常是為了補齊服務面向，進而展開收購，然而真正的勝負取決於收購後的規劃與策略，不能以為搶下先機就能坐穩寶座。因為市場是不斷在變動，要像Facebook用心經營Instagram一樣，雙方互利共生，以免賠了夫人又折兵。
參考資料：
1.Twitter’s 4-Year Odyssey With the 6-Second Video App Vine
2.The Inside Story of Vine’s Demise
3.Vine’s dead. Is Twitter next?
4.為何雅虎買國外網誌Tumblr，卻結束台灣無名小站？
5.缺乏操作社群媒體的靈感嗎？不妨參考老牌企業「奇異」的創新
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